李佳琦“翻车”，冯提莫“无家可归”，后直播时代网红何去何从

这一本质差别和大众刻板印象的共同作用，使得冯提莫等人难以褪去 " 网红 " 身份。即使有演唱能力、有明星气质也有几首原创歌曲，但她在大众眼中始终是网红；即使把自己定位为明星，没有受到主流、传统权威认可的作品，网红仍无法成为真正的明星。

明星与网红竞争，实际上是对网红的降维打击，冯提莫如此，更不用提那些既缺少专业背景，又缺少其他渠道资源的网红。

" 内忧 " 也在迫使平台进化：随着头部玩家纷纷上市，直播行业整体逐步走向规范化，行业的发展就要求平台必须抛弃完全依赖头部主播的运营方式，而是选择更成熟和理性的商业运作模式。

千播大战画上休止符，无数玩家倒在了烧钱的路上，曾经一手引爆网红经济的直播市场走向理性化。头部玩家虎牙、斗鱼相继上市，面对二级市场的考验，各家的策略都更需要精打细算，提升精细化运营能力。

同时，高价砸头部主播的做法从投入产出比上来看也站不住脚了。通过小葫芦数据来看，冯提莫近几个月在斗鱼平台整体排名均不在前 10 之中，最新的分类排名甚至仅在 140 名。

提价 5 倍的冯提莫不可能给斗鱼带来 5 倍的收入转化。在行业已经较为成熟的情况下，通过单个头部主播为平台获得倍数粉丝拉新的可能性也不大，对平台来说这样的 ROI 并不合算。

冯提莫指数排名数据来源：小葫芦

对于平台而言，现在更重要的是细水长流做生态，重点是让自己的平台持续有推新人的能力，以及让中腰部主播自己能成长起来，形成良性循环，高价砸头部主播明显已是不符合生态建设的做法。斗鱼不续签冯提莫这样价格明显过高的头部主播，从平台的商业逻辑上看反而是更合理的做法。

还有人会为网红的溢价买单吗？

网红的本质，其实也是 " 低吸高抛 "：通过对内容、自身 IP 的投入吸引来流量，再转手以较高的价格卖给平台和品牌，以此赚取其中的差价。

但现在，愿意为网红的溢价买单的人越来越少了。

首先，平台不买单了。

如上所述，早已不处于启动期的平台没有必要以大规模补贴来拉新，而是应该以更精打细算——更精细化地以网红能产生的价值，以及网红能带动的用户价值作为投入依据。

目前，行业发展阶段、平台商业模式都不再需要斗鱼等直播平台去争抢头部主播，即使直播平台主要营收仍依赖于主播，其整体策略也在于扶持处于金字塔腰部和底部的主播，以此来建成完整健康的内容生态。

斗鱼创始人兼 CEO 陈少杰在年中财报发布时也曾表示，今后斗鱼将致力于构建以游戏为核心的优质内容生态系统。斗鱼也在拓展除了科技教育、体育等更多的拓展频道，以及类似 B 站的 UP 主频道服务，可以明显看出其意图是在内容上构建多元化的内容矩阵，并减少对个别头部主播的依赖。

其次，品牌更审慎了。

当刷量成为全网公开的秘密，先不论广告主进行的品牌投放有没有效果，辨识网红是不是真的有粉丝、能不能带货就已经是个巨大的难题。为了避免经历被刷单、被当冤大头，广告主要么找第三方平台给数据 " 脱水 "，要么就得自行监测判断，二者花费成本都不小。

而且，现阶段广告主已经接受了无数被欺骗案例，和第三方流量监测的反复教育，投网红做广告的操作也会越来越谨慎——这对用虚高数据堆起来的网红来说，也就意味着轻松赚钱的机会将越来越少。

另外，KOC 等概念的兴起，其实也是品牌对网红价值的一轮反思和质疑。在品牌方看来，KOL（意见领袖）和 KOC（意见消费者），后者价格可能仅仅是前者的十分之一，甚至是百分之一，而投一百个 KOC 的带货效果或许还会超过只投一个 KOL。

而从另一个角度来看，KOC 的兴起、KOL 和 KOC 到底谁更有用的争论本身就是业界流量焦虑的映射：如果没有投入与最终转化之间的预期不匹配，对于 KOC 这种更划算的 " 小 KOL" 的期待，可能根本不会出现。

来源：星榜数据

最后，用户也变得更精明了，或者说是更清楚自己消费的目的是什么。

同样都是带货，1 小时实现千万销售额的肖战和网红在消费者眼里其实完全不同。购买明星带货的商品，消费者是以粉丝的身份向品牌方证明自己喜欢的明星有流量、热度和知名度，产品本身成了附加的价值，因此他们愿意为溢价买单。

在网红这一领域，经历过众多网红黑料被曝出、人设翻车之后，越来越多的消费者也不会因对网红本人的喜爱就轻易下单。结合来看，曾经的带货王张大奕，今年回归直播为什么要拉上明星好友林更新，也就不难理解了。

而看李佳琦、薇娅直播的消费者，目的更多的是在获得他们所提供的折扣价，关注点就在产品本身。直播过程中既定的，是对直播内容的消费，而并非对推荐商品的消费，这里实际上还有一道转化门槛。

（编辑：核心网）

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