实战：瑞幸的系统化品牌营销和运营套路

(讯)在瑞幸烧钱8亿的背后，它的品牌与营销运营套路是一本教科书，值得我们借鉴。

瑞幸Luckin，这两年新零售行业很受关注的一家公司，拥有很多可以讨论的话题，烧钱、上市、商业模式、创始人关系等等……有人看好，有人唱衰，有人不解……不管瑞幸会走向何处，对我们来说，它都会是商业世界的一个重要印记，而它所采用的品牌与营销运营套路也深值得我们借鉴。

对很多企业来说，品牌、营销和运营都是各自运作，难以形成有效的协作合力，而且很容易追随热门营销方式，却很少深入思考这种方式是否适合自己，怎样与自己的现有条件配合才能发挥最大效果。

那么，我们就通过瑞幸的案例来看看，怎么有效解决这些问题，怎么通过系统化的设计来实现企业的快速增长。

一、市场分析与品牌定位

对于一个企业和品牌来说，前期的市场分析和定位往往对未来的发展和成败起着至关重要的作用，充分的信息论证往往可以带来更为准确的决策。

对瑞幸来说，也许聚焦咖啡的起因是当时神州专车的很多同事都是咖啡重度消费者，有着消费痛点，但真正决定成立瑞幸，却也是市场分析的结果。

1. 中国咖啡市场容量与增量空间巨大。2017年，全球咖啡消费增速在2%，而中国在15%，中国咖啡年人均消耗量在4杯左右，远远低于欧美年人均几百杯，同时也低于日韩等亚洲市场的人均消耗量；

2. 资本市场显现咖啡热度。2017年，星巴克、COSTA、雀巢、Peet’s几大品牌均做出了大幅度、密集的并购或投资布局，CEO钱治亚认为这是咖啡市场成熟度进一步提高的标志；

3. 行业竞争存在空档。除了星巴克，现磨咖啡品类并没有第二个类似体量品牌，而根据定位的二元理论，一个行业可以容纳两个体量相近的头部品牌，如可口可乐和百事可乐，麦当劳与肯德基。星巴克的市值是815亿美元，一般第二品牌的价值约可做到第一品牌的1/4，如果瑞幸可以成为第二，就可以达到200亿美元市值；

4. 有广大咖啡人群可以挖掘。根据消费场景和时段，咖啡人群可以分为工作日个体随意消费、工作日店内商务社交、周末店内休闲社交、周末个体随意消费、未消费人群。其中，随意消费人群和未消费人群占比最大，而前者购买选择的优先性会受价格和便利性影响，后者则可能因价格和便利性而未形成消费习惯；

5. 咖啡消费存在明显痛点。一是价格贵，中国平均一杯咖啡30块，占月收入的比例远高于欧美发达国家，高价格阻碍了消费频率。二是购买不方便，以北京为例，2900万人口，星巴克不到300家，现磨咖啡店平均购买距离为步行30分钟，不方便也阻碍了消费频率。

基于以上情况，瑞幸结合竞争型定位，主要采用了品类升维定位，即重新定义市场和品类，确定自己为新零售专业咖啡运营商，面向职场白领，通过线上线下结合的方式，提供专业、新鲜、时尚的咖啡。

瑞幸希望以低价、高便利性策略，占有非在店消费的所有场景（即瑞幸宣称的无限空间，让咖啡去找人，而不是人找咖啡），从竞品抢占已有咖啡消费人群并提高其消费频率的同时，通过消费习惯培养吸引更多未消费人群加入。

从场景占有、成本控制和快速扩张多角度考虑，将线下门店主要作为制作配送和形象展示中心，营销、支付等主要通过在线完成。产品则主要以专业工艺制作的现磨咖啡为主。

二、品牌符号与触点管理

如今，增长、运营、社会化营销等备受重视，使品牌处境尴尬，因品牌给人的印象是成本高、效果难以衡量、价值难以即时显现。

但其实，品牌作为企业内核和灵魂的一部分，价值还是不容忽视的，正如杨飞所说“品牌是最稳定的流量池”，只是很多时候，因缺少清晰的品牌定位，缺少系统化的品牌设计和对细节的把握，使品牌建设不够成功而已。

那么我们来看看，在品牌定位的基础上，瑞幸是如何使品牌有效落地的：

1. 强化视觉符号

从色彩、logo、产品包装到海报设计，无不体现出对品牌细节和一致性的关注。

首先，瑞幸的主题色是精挑细选的皇室蓝，色彩明快、醒目，符合白领人群的偏好，同时又与星巴克的绿、Costa的红做出了区分。

Logo采用了扁平化设计的简约鹿头，使Logo醒目易识别的同时，曲线线条与哺乳动物的形象，又增加了亲切感，不同于目前大多数咖啡品牌仅采用文字做Logo。

咖啡杯，采用大面积主题蓝色做底色，形成强烈视觉冲击，比类似星巴克的白色底更醒目。主题海报，普遍采用波点底图设计，形成一致性的同时，使界面干净、简洁，又易于放置文案内容。

2. 强化语言符号

从中文名字瑞幸到英文名字Luckin，无论从中英文的协调性、发音还是英文字母长度来看，都做到了易读、易记。

而“这一杯谁不爱”作为随处可见的广告语，也通过简单直接的设计和不断重复在增强人们的品牌记忆。

3. 系统化触点传达品牌

在品牌符号设计的基础上，瑞幸做了系统化的品牌触点管理，使品牌可以有效传递给目标消费者。

产品上，从咖啡口味、产品名称、菜单到包装，营销上，从APP、手机海报、视频广告到平面广告，店面上，从空间物料、动线设计、音乐到味道，服务上，从服务话术到服务动作，瑞幸都将视觉符号、语言符号与产品、服务人员行为进行融合，形成了一致化的品牌强化。

总体来看，以上这些设计也许难以计算直接带来的流量，但根据认知-认同-认购的消费者心智占领过程，他们可以解决快速获取消费认知，即品牌知名度的问题。

三、产品冷启动

如今，创业公司很喜欢谈的两个词是MVP（最小可行性产品）和PMF（产品与市场匹配），即先通过最小可行性产品以最快速度实现需求，再进行市场覆盖，扩大规模。

同样，瑞幸也并不是最初就疯狂扩张，而是经过了有计划的市场测试和产品验证，完成了产品的冷启动。瑞幸先将店铺设置在了三个不同的位置，以不同目的进行市场测试。

1. 神州总部大堂测试消费频次、复购率、价格敏感度等。让员工通过内部购买链接和微信下单，不断测试各种价格组合和促销政策产生的效果；

2. 望京SOHO测试App 的裂变营销。望京SOHO的特点是位置好，人流多，不缺新客，所以主要通过App 看裂变数量、拉新速度，测试需多久可以达到单店最高产能；

3. （编辑：核心网）

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