实战：瑞幸的系统化品牌营销和运营套路

银河SOHO测试微信 LBS 门店定投广告效果。银河SOHO的 特点是位置偏，无人流，正好可以测试微信 LBS 广告的效果，以及配合LBS广告获取新客后的APP裂变拉新速度。

通过市场测试，瑞幸确定了冷启动的核心策略，即通过微信LBS 广告宣传，结合首单免费福利，获取第一批APP下载用户，然后通过拉一赠一的裂变拉新，以存量找增量获得病毒增长。

同时测试表明，平均约两个月，可以实现门店下单量超过周边咖啡店。

四、营销策略与方式

很多人对瑞幸的印象是疯狂烧钱，广告很多，但梳理起来，其广告和营销脉络还是十分清晰的。

正如杨飞所说，广告和营销的方式方法很多，但我们应该有所取舍，集中力量在最适合自己的、效果最好的那些方式方法上。总结起来，瑞幸主要采用了广告+裂变营销+门店营销+BD合作的策略。

1. 广告上

主要选用了线下分众广告、线上微信LBS精准定向广告以及部分朋友圈品牌合约广告。

分众广告主要选择城区写字楼和社区，通过强迫受众反复观看，为新开店提前预热，也为了广泛的人群覆盖，提高品牌认知。

微信LBS广告，是为了进行新门店周边吸量，奠定裂变基础，实现品效合一，同时方便根据CPS测算投入回报。朋友圈广告，因成本较高，只能衡量曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券），所以主要在新城市开店量基本覆盖主城区时投放，帮助提升品牌形象。

2. 裂变营销

主要是将营销费用转化为用户福利，通过复利、共享等裂变关系链的设计，结合有趣多样的形式和文案，引导用户分享，以实现用存量找增量，用高频带高频。

瑞幸长期主推的方式有新用户首单免费，拉一赠一，下单后转发抽奖自己和朋友都可享折扣，形式上采用了老虎机、摇骰子等游戏式红包，此外，还有咖啡红包、礼品卡等形式。

3. 门店营销上

除了将一个个醒目的门店作为流量入口，瑞幸还在100+知名企业和校园内开店，如中国传媒大学店、故宫店、奔驰总部店等， 不仅能获得这些地方的人流保证，还可以形成传播事件，获得关注。

4. BD合作上

截止2019年中，瑞幸已经做了25次跨界联名，包括网易、腾讯、虎嗅等，赞助了超过28场活动，包括赛事、音乐会、互联网大会等，此外，还与工商银行、中国银行、联通等多家企业开展会员互惠活动。这些合作，提升品牌形象的同时，也带来了流量。

五、内容策略与传播

有人说内容即营销，因为好的、持续的内容配上合适的传播，就是是流量和交易的保证，特别是能引发自传播的内容，更可以使效果放大数倍。

瑞幸深谙这个道理，从成立之日起，就一直在尝试创造各种内容，引起关注并形成自传播。从内容创造手法看，主要是创意设计、制造事件、借势热点、提供福利。

1. 创意设计

可以是产品相关的杯身、杯套主题变形设计，如世界杯创意杯身、Luckin X 36氪创意杯套；也可以是活动相关的现场玩偶与道具，如Luckin X QQ快闪店；还可以是营销相关创意海报与H5、街拍……一切与消费者沟通的触点，都可以成为创意的载体。

2. 制造事件

可以总结为傍大款，即与明星、知名IP、知名企业、知名活动等绑定，而形式可以是海报、视频广告、微信图文、裂变游戏、活动赞助、跨界联合推广等。

如汤唯、张震和刘昊然的代言广告，屈楚萧请你喝咖啡、冯唐的店等活动，明星和网红的“自然态街拍”，马拉松+luckin coffee、北京车展+luckin coffee的跨界联合，故宫店、奔驰总部店等。

3. 借势热点

所谓热点，可以是节日、热点人物、热点IP、热点事件等，结合热点的发生，瑞幸曾推出了健身房咖啡店、故宫射小鹿H5、寻找北马选手长图、中秋广寒宫喝咖啡海报等很多内容。

4. 提供福利

福利可以是折扣、红包、礼品卡等各种形式，目的是为了裂变传播，但很多时候并不是单独存在，而是结合以上三类内容同时推出。

内容创作是一个复杂的话题，它可以具有多种形式、产生于多种场景，效果又制约于多种因素。

但正如杨飞所说，“无论文案、设计、图文、视频，创意的前提就是考虑到它能够被分享。”“福利+创意+技术，是我们做内容的核心前提，策略不对，创意白费。”“内容要轻、速度要快、话题要爆”，这些可以作为我们创作内容的一些准则。

六、用户增长与培育

如今，不管是流行的AARRR模型还是流量池理论，都是在流量红利消失的情况下，希望“以用户为中心”，通过精细化的用户资产运营，实现业务增长。而增长的实现，需要技术工具和运营策略的双重支持。

技术工具要能支持建立数据闭环，完成数据收集、管理和输出应用。运营策略则包含几个关键点：如何获取第一批种子用户，如何以存量找增量，如何提高存量的活跃与复购，如何做流失预警与挽留。

瑞幸，正是通过技术工具+运营策略的有效结合，一步步实现用户增长的目标。

在技术工具上，瑞幸选择了自建APP

通过APP来收集流量，展示产品、完成交易、引导裂变、推送消息，通过APP的数据监测来了解用户行为，通过与APP相连的DMP/CRM来管理用户数据，为用户打标签、建画像，将数据输出应用。

我们知道，这些功能如今在微信+小程序中也可以实现，且成本较低，还可以更好的借助微信已有数据。

（编辑：核心网）

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