【零售研究】新零售未来： 产业范式、数字化和新挑战

(讯)新零售对于整个产业生态，在带来希望时同样形成了压力，挑战在不断增多，会涉及到新的群体、新的思路、新的技术。如果新零售会成为改变零售业的长久力量，会成为消费增长的重要驱动力，那么，需要给它找到一个撬动的支点

新零售显然正在进入一个新的发展阶段：一些新零售样板在2019年出现了波折，比如盒马和永辉超级物种；零售业和资本内部对新零售的反思在加深，否定新零售的声音开始变得多了起来；而新零售领先企业正在基于新的变化做出调整，在细分领域延展新零售的触角。

2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，并宣称“纯电商”可能很快就会被淘汰，未来十年、二十年，再没有电子商务这一说，只有新零售。

与之对应的是，这个时间段，在国家政策层面，明确将创新转型作为推动实体零售升级发展的指导思想和基本原则，背后则反映了对需求侧消费升级以及零售供给侧变革的内在要求。

在行业层面，相对于新零售概念的提出，实体零售发展持续放缓，消费体验等传统优势不能更好地发挥作用并与消费升级匹配；而电商在多年高速发展后，流量红利消退、线上获客增速放缓。

另一方面，互联网基础设施成为零售业基础建设的重要部分，移动互联、移动支付、与电商相适应的现代物流、人工智能等新技术的落地应用，为实现零售数字化以及新零售概念下的更加高效、更好触达和更佳体验提供了基础条件。

这些，都是新零售被提出并能迅速成为“风口”的原因。

新零售窘境

2017年，盒马鲜生依靠“零售+餐饮”、线上线下一体化、30分钟到家等新模式引发行业关注。此后，其门店快速扩张，近三年时间在全国开了150家门店，并且孵化出了盒小马、盒马菜市场、盒马F2以及盒马小站等子品牌，迅速成为行业热点和新零售的标杆。

新零售概念从2017年起在不同层面催生了新一波实体零售与电商融合的转型创新浪潮，尤其是阿里和腾讯两大互联网巨头以新零售为入口，加快向实体零售进军，并逐渐演变成实体零售的“站队”，慢慢形成了实际上的阿里系和腾讯系角逐新零售的竞争格局。

可以看到，短短不到三年时间，线上线下相结合的新零售门店如雨后春笋般层出不穷,盒马鲜生、永辉超级物种、京东7FRESH、美团闪购……基于资本的加持，新零售概念大行其道，也让传统零售商看到了希望、感到了压力。

不过，在新零售迅猛发展的同时，“缺口”也在形成。

尽管在2018年就显露出不少迹象，但进入2019年，新零售的窘境变得愈发明显。

今年4月，永辉超市2018年财报出炉，作为其旗下新零售业务主体的永辉云创2018年营收21.46亿元，净亏损9.45亿元，亏损比例高达44%。而在去年的8月，永辉超市发布2018年上半年财时，永辉云创营收9.05亿元，净亏损3.89亿元。此时，新零售仍处于行业风口，3.89亿元的亏损，相对于规模千亿级的新零售市场来说似乎并不算什么。

4月末，盒马鲜生宣布其昆山新城吾悦广场店将于5月底停止营业，这也成为其开业三年以来关停的首家门店。此外，由大润发和盒马鲜生合作成立的盒小马在4月1日也首次关停了苏州文体店。

盒马方面对此表示：“做零售没有百分之百的事情，尤其是门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

盒马CEO侯毅在回应闭店问题时则强调：“此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就要调整。”在侯毅看来，“做零售业需要有超前的商业嗅觉，要能够时刻有一种危机感，只要看到不行了，就要马上掉头。”

实际上，与盒马、永辉超级物种相似，京东、美团也已经放缓了新零售发展的脚步。

作为京东布局新零售的重要突破口，7FRESH此前提出未来3～5年在全国范围内开设1000家门店的宏大计划，但随着其事业群总裁王笑松的调岗和业务易主，开店计划已基本夭折。

而美团旗下的新零售生鲜超市小象生鲜2018年5月诞生，在业务模式上，不仅包括堂食、鲜食、半成品，还推出了自有品牌“象大厨”和美食课堂等新餐饮元素，和盒马鲜生的模式如出一辙。尽管实现了在北京、无锡、常州三个城市的全面覆盖。但今年也已宣布其常州、无锡的五家门店陆续关停，其线下生鲜门店试水已仅剩下北京两家店。

显然，作为新零售的两大样板，永辉超级物种和盒马鲜生在与亏损、危机等词语并列时，对整个行业乃至新零售发展带来的消极影响会被迅速放大。

“优化经营体系”已成为各大新零售品牌的共同选择，而“优化”的背后，必然是抓紧时间清理不良资产和探索新的更有效的经营模式。毕竟在亏损和快速扩张背后，新零售行业的烧钱速度已远超想象，面对动辄十亿元和近50%的亏损比例，谁也不能做到气定神闲。当创新的振幅超出极限时，回撤就是必然的选择。

当然，新零售背后的问题被暴露出来，对其进行深度审视，对新零售今后的发展其实是有利的。

产业范式变迁

新零售作为互联网巨头商业能力溢出的一种载体，涉及的范围其实不止于零售业，不论是餐饮、生活服务还是传统电商，都属于新零售赛道。无论是新零售的快速兴起成为风口，还是目前出现一些问题，其实都不用过分解读。毕竟，关店和企业运营亏损，在零售业再正常不过，无需刻意拿着放大镜去看，哪怕是面对新零售。

而新零售受到更多关注，并容易引来非议，有其背后存在互联网巨头的因素，也有实体零售将新零售视为升级转型突破口的原因，更因为新零售构成的零售形式与人们日常的消费体验密切相关，所以从其概念提出到具体实施，一直具有“现象级”IP的特征。

事实上，新零售迎合了数字经济这一全球发展大趋势，也可以看作是当前及未来零售业最具增长活力和潜力的新动能，并且这种转变必然是以数字科技作为发展核心的。近年来，零售业的产业范式出现了明显变化，更加强调依靠创新和技术进步来推动行业水平提升及价值链升级，行业组织形态也呈现出新的特点，在一定程度上改变了企业内部的组织结构和企业之间的分工合作关系，可以把新零售看作零售业产业范式变化的一个新的分支。

而从行业转型的视角看，新零售其实就是一个经济意义上的范式变迁过程，关键在于技术的进步和模式创新驱动，是技术变革驱动下的行业及企业发展常识法则的变化。

从这一点看，零售业近20年来的发展其实就是一个“多线程”的范式变迁，有的变迁会持续很长的时间，有的变迁会因受阻而中断。

O2O模式

2013年开始的O2O或全渠道转变从概念到实践出现了“突发式”的发展，可以看作是一个零售业的产业范式变迁过程。

在B2C受阻的情况下，实体零售商把O2O作为自身电商落地的新机会，并作为和传统电商正面竞争的“新赛道”，以创建一个线上线下连贯的消费者体验场景为目标。

（编辑：核心网）

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