【零售研究】新零售未来： 产业范式、数字化和新挑战

通过行业反思，O2O作为一种产业范式的意义逐渐消失，“数字化转型”开始受到行业的真正重视。而实体零售O2O范式更具代表意义的是，其概念也先是由互联网巨头提出，继而实体零售企业大力推进，又在尝试折戟后迅速收缩。

到家模式

到家模式2013年以“京东到家”开始落地起，至今仍作为一个行业发展的趋势在不断探索中。

在传统电商B2C业务拓展顾客体验和降低履约成本面临两难时，实体零售本地化电商业务对完成“最后3公里”配送也提出了需求。

此外，消费者对及时服务要求升级，这些因素推动到家模式的迅速形成。

在新零售环境下，以盒马、京东到家、美日优鲜、美团买菜等为代表，到家业务正形成多模式的创新与实践，成为中国零售业一条非常重要的赛道，也形成了产业范式变迁的一个分支。

到家模式的第一个影响是实体零售商的3公里势力范围正受到有力冲击，第二个影响是零售业盈利模式的基本逻辑将发生改变。特别是在数字化条件下，所有的创新都要力求每单业务边际利润大于零，烧钱集聚流量再变现的路径开始被摒弃。

组织模式

我国传统零售业向现代零售转变一个很重要的观察点是连锁化和标准化，其组织结构体现了IT逻辑，强调流程和节点间的有效连接，决策在总部，组织的结构与决策都呈现金字塔形。

而近年开始的更趋向智慧零售的零售转型，基于消费者数字化购物决策能力的极速提升，要求企业在不同终端，特别是数字门店要提供更为个性化的服务。在业务流程中，出现了赋予前台一线自动决策、快速决策能力趋势，零售企业开始基于DT逻辑，更强调连接过程中的数据交叉，并建立决策前移的组织结构。

这一基于技术创新和流程再造的组织变革与激励优化，目前看，刚刚开始成型，将是一个动态适配的过程。

这一点在目前的新零售实践中，许多企业仍把新零售业务当作独立部门运营，实质上会形成组织与资源的阻隔。应该说，终极的商业竞争是组织竞争，而零售业新一轮组织模式的范式变迁才开始。

产业范式转变反映出的是技术变革驱动下零售业及零售企业发展规律的变化。原有的企业发展常识法则被新的常识法则所替代。范式变迁对应到产业领域，可以理解为技术路线的革命性变化、商业模式的突破性创新。

与传统的零售产业范式、传统的生产模式相比较，如果说传统零售更加强调依托渠道资源和自身终端话语权，进而在消费流通价值链中逐渐向供应链优势地位升级的话。那么，新的零售业产业范式则更加强调依靠创新和技术进步，来推动产业链提升和价值链升级。

其中，既包括回归商业本质、提升效率、门店数字化等理念上的迭代，也包括供应链管理、营销、服务等全方位的提升，更扩展到丰富消费触点和对提供更好消费体验的追求。

可以看到，新零售的产业范式包含了行业能力向高附加值延伸，通过先进技术应用对行业增值环节的重构，以组织系统重组来提高整体业务效率，还有企业竞争力的价值链跃升等。

当然，从产业发展的角度看，任何一个产业都存在三段式的产业发展规律，即“技术时代-产品时代-市场时代”的循环往复。

就零售业而言，所谓技术时代就是指在产业范式转变刚刚开始时，整个行业中谁拥有核心技术，谁能先完成模式的开发谁就可能成为行业中的巨头，且将拥有相当高的“定价权”。此时企业的竞争壁垒就是手中的技术模式。

在产品时代，当更多企业通过自身努力掌握新的技术和模式后，整个市场就进入了产品为王的时代，此时比拼的是用户体验、用户的满意度与口碑，此时消费者也有了更多的选择。

在传统的产品时代，营销是重要关注点。而到了市场时代，市场差异化越来越小，此时各个企业比拼的是企业的运营与品牌能力，谁让更多消费者熟知，谁就能成为市场的巨头。接下来将进入产业本轮发展的最后一个环节，随着新技术的诞生，将把整个行业带入新一轮的升级中。

因此，无论是从产业范式转变还是产业发展阶段看，新零售的发展其实仅仅是开了个头。

首先要承认这种变化的客观存在性和必然性，同时也需要为可能很快到来的后续升级留出空间，毕竟随着科技迭代和应用落地速度的不断加快，新一轮的产业升级可能会很快到来，因为更具革命性的新技术如人工智能与5G已在眼前了。

当然，对于新零售这样的范式变迁，还存在以下几个需要注意的地方：

如何促进新零售范式变迁。基本立足点应该是推动市场机制更加有效地发挥作用，并且尽可能地避免产生严重的资产泡沫，避免结构性的失衡。当然，范式变迁的根本性力量还是在于技术变迁。

关注新零售范式变迁的破坏性作用。范式变迁是一种创造性破坏，在拥抱其“创造性”所带来的巨大收益的同时，也要做好应对其“破坏性”的挑战。

数字经济就是要促进范式变迁。可以说，哪个行业能够更有效地推进范式变迁，就更有机会在变革中占据有利地位，就能更好地利用数字经济所蕴含的巨大生产力。

零售数字化

从推动零售业变革角度看，消费者、资本、技术等都是十分重要的因素，也决定着零售业未来发展的格局。

这几年，零售企业大多意识到了数字化的重要性，纷纷加大了投入。尽管遇到了更多问题，但大家对于数字化的投资热情依然不改。

一项调查显示，2019年零售企业对信息化、数字化、智能化等科技驱动的重视程度继续提升，资金投入和人才引进规模、力度都是空前的，技术应用将成为零售企业重要的生产力，并将今年的数字化重点放在客户（会员）管理、门店服务、销售预测和订货管理、员工管理、价格管理等方面。

实体零售企业数字化应用方向也愈来愈清晰：

线上线下进一步融合，才能满足消费者多渠道、及时便捷的购物体验，并适应新一代消费者的生活方式。数字化要将满足顾客的即时需求、提高顾客消费效率放到更重要的位置。

另一方面，以门店服务为载体，零售业数字化已经延展到上下游，上游连接供应商，下游连接顾客。在企业内部，数字化涵盖了零售的前台、中台和后台，这一点与过去零售信息化更多关注企业内部流程已经有了较大不同。

回到新零售，其背后有经营理念和运营模式的突破更依赖技术的迭代。

（编辑：核心网）

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