【零售研究】新零售未来： 产业范式、数字化和新挑战

从互联网的角度看，新零售是要通过人货场的数字化来赋能实体零售，需要有强大的数字化技术能力去管理零售的全流程。从实体零售企业看，目前大多还缺乏数据管理概念，也缺乏以顾客为中心进行数字化社交营销的概念，在卖场、商品、品牌和顾客之间，依照新零售的思路，实际上存在不同程度的割裂。

事实上，如果零售商只顾着追逐互联网平台工具，将落点停留在APP或小程序应用，可能会有一些营销上的收益，但长期看是不可持续的。新零售显然不能是缺少零售商自身能力的简单工具。此外，实体零售商进行人货场的全面改造升级，实际难度也很大，既存在资金投入、人才储备的问题，也存在原有信息系统向数字化系统过渡的方式方法问题。

从目前看，零售业提出“中台”概念，也是在这些矛盾中找到的一个平衡点。

数字化本质上是互联网或者全渠道的组成部分，可以看作是新零售范式迭代的基础。

目前来看，一些实体零售企业开展了线上线下双线经营，但是线上仍是补充。实体零售本身还是重线下场景的业态，体验和便利性是重要的价值点。实体零售的数字化，目前更多的是对线下业务逻辑和流程的数字化，进而对顾客实现数字化，还很难把整个企业变成基于互联网的数字化企业。

当然，无论是互联网企业还是实体零售企业做新零售，都还要考虑顾客、员工以及外部配套条件的接受能力。实体零售从发展看，仍然是一个低门槛的行业，其服务、商品的提供和面对的顾客又千差万别，需要充分体现行业的多元化和差异化特征。

在这一点上，与新零售运营的要求存在实际差距，包括盒马、超级物种在内的新零售尝试中，这些问题同样十分突出。

今年1月，在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰会上，阿里表示其新零售战略已渐入佳境。张勇称，阿里巴巴是“商业操作系统”，新零售则是这一操作系统最核心的组件。

在这个“商业操作系统”中，品牌、商品、销售、营销、渠道管理、资金、物流供应链、组织、信息管理系统等11大商业要素被整合起来帮助商家实现数字化商业能力。而由阿里新零售委员会统筹内部的新零售八大纵队，其触角也已伸展到了服饰、汽车、食品、快消、家装、商超、百货，以及新零售商圈、智慧门店等多个维度。而对于腾讯而言，小程序事实上已成为新零售的标配，新零售成为小程序核心应用场景。

有观点认为，阿里的新零售这一年基本上做成了新营销，阿里的新零售基本上是品牌零售商的新零售，几乎还没有做成渠道零售商的新零售。更为重要的是，阿里本身也在做组织结构、业务目标的调整，对前期的实践可能会有新的研判，本身也在快速迭代。

而腾讯的智慧零售还主要处在形成示范案例的阶段，其智慧零售的战略路径也可能需要重新审视与迭代。

对这样的判断，实际上是有很充分理由的。互联网巨头在新零售的拓展上反映了自身的价值取向，而在新零售的衔接上，更能够体现出零售业变革中存在的深层次问题。

当然，阿里与腾讯的新零售生态竞争，核心都是要吸引商家到对应新生态，实现数字化转型。

但不同的是，阿里新零售希望做出系统化的数字重构，基于中心化的流量、技术、物流等能力赋能给商家，进而提高效率、减少库存、降低成本和提升体验。腾讯则偏向产品化的解决方案，基于去中心化的流量、服务和规则，帮助商家获客、留存和营销。

就实体零售而言，在各业态的数字化方向上同样存在较大差别，业态的技术方向和技术边界依然明显。比如超市业态需要兼顾经营顾客和经营商品，需要做全链路的数字化；购物中心是平台商，主要考虑的是促进商户的交易，数字化方向是建立“数字化平台”和顾客的数字化，并需要在此基础上建立品牌和商户的组合优化。

不管如何解读，中国零售业事实上正在向新的市场格局演变，传统的格局会被不断打破。

从新零售遇到的问题看，基于数字化的零售新市场格局一定不是由简单的互联网工具或者新的营销手段决定的，零售企业最终能否拥有完整的数字化能力并具体落实到零售的创新业务上，将决定企业能走多远。在新零售产业范式的推进过程中，也需要高度关注数字经济发展的渐进性，及其面临的无可避免的挑战和问题。

两个新挑战

除了关注新零售，2019年，新的宏观经济形势、消费行业的变化以及新的技术应用的开启，正在为零售业带来新的挑战。

在过去二三十年中，零售业发展经历过跑马圈地时代、快速圈钱时代以及流量为王时代，但是，在消费升级以及体验式消费越来越成为大趋势的背景下，如何要让创意、规模和效益转换为更能感知的产品，形成一个常态化的可持续发展的商业社会，必然会成为一个新的命题，这其中包括了投资回报和顾客体验的平衡。

基于互联网技术，行业内充斥着翻天覆地的变革与冲突，这是一个与之前完全不同的迭代形式，技术应用、商业模式、用户价值……似乎一切都在快速重构之中，零售业面临的是一次深层次的价值重组。

因此，除了表层的如在营销层面的变化，或者是触及零售内在运行的变化外，还需要密切关注两个影响行业发生重大变化的因素，其一是消费市场可能出现的周期性调整，其二是5G技术的发展加速零售智能化的可能。

随着消费成为经济增长最大的贡献力量，国家、零售行业乃至零售企业对消费的认知以及由此带来的变化有了更加明确的认识，零售业，甚至中国经济已经进入了一个“新市场格局”。

根据日前国家统计局发布的数据，2019年一季度，中国社会消费品零售总额为97790亿元，同比增长8.3%，3月份增速更是达到8.7%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.1%。

零售业显然不是社会消费增长的全部，但这并不妨碍零售业从消费增长中获得更多的红利。但在另一方面，消费影响着一个国家国民经济运行的模式、发展方式、发展速度与经济结构，如果出现消费的周期性调整，零售业显然不能置身事外。

（编辑：核心网）

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