营销界“鄙视链”：广告干不过公关，公关干不过咨询
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原标题:营销界“鄙视链”：广告干不过公关，公关干不过咨询 点击上方“i黑马”，选择“置顶公众号” 黑马智库，创业必读
作者 | 张乘辅 2018年的世界杯属于吐槽。比赛爆冷，广告烦人。网友一边看球赌球，一边评选了世界杯“最low广告排行榜”，BOSS直聘、马蜂窝、知乎位列前三甲。
传统企业做类似广告还能让人理解，可这些都是互联网产品，不怕惹怒自己的年轻用户么？为了解答这个疑惑，创业家&i黑马询问了一些业内人士，然后发现两个有意思的现象。
△叶茂中网站截图
第一，不少广告都和“广告大师”叶茂中有关。现在能够确信的是，马蜂窝和知乎这两支广告出自叶茂中之手，并且他还自信地将这广告挂到自己的网站上当作招牌，来钓下一个财大气粗的广告主。
△内容来自IT桔子，创业家&i黑马制作
第二，叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、BOSS直聘的投资方，我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。
但另一个事实是，2017年5月，“投资女王”和“广告大师”曾在一起讨论过广告，叶茂中还传授了徐新8条秘笈。
螳螂捕蝉，黄雀在后。再回头来看今年世界杯的广告，一切尽在不言中。
目前关于世界杯广告和叶茂中的文章太多了，在这也不赘述了。作者更关心的是，从90年代铺满报纸电视的保健品，到今天刷屏世界杯的互联网产品，中国广告营销一直是热点话题。但在中国的舆论中，往往都是一笑而过，并没有仔细地讨论中国广告营销的来龙去脉。
为此，创业家&i黑马决定深入写一篇关于广告营销行业的文章。除了查阅书籍和网络资料，创业家&i黑马还采访了时趣互动创始人兼CEO张锐 ，同时也参与了由蓝色光标和创业黑马联合举办的“智能营销产业营”（蓝色光标赵文权、创业黑马牛文文、百度风投齐玉杰、多盟蒋浩、大颜色科技矫龙、微播易徐扬、迈片互联罗敏、熊猫传媒申晨等多位大咖参与并发表了观点）。 本文干货满满，为方便读者阅读和思考，我们把文章分成四个部分：
1广告营销是企业和媒体的“私生子”
广告营销是商品经济的产物，理论上从发生商品交换的活动时，就产生了广告营销。
“学院派”会把广告营销的时间一直追溯到原始社会，并把一些政治性的公告都划入广告营销的范畴。“市场派”则更认可广告营销要到市集等交易场所出现后。比如，中国的殷周时期，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，出现了“日中为市”的交易场所。于是，原始的企业（商贩）开始通过原始的媒介（陈列、旗帜、灯笼），并配以吆喝叫卖，开始了最原始的广告营销。
古代的广告营销一直发展比较缓慢，这和经济以及媒体的发展缓慢密不可分。直到近代，报纸这一媒体横空出世，打破广告营销的缓慢节奏。
研究中国广告营销，就不得不提其中的三方参与者：企业、媒体、广告营销服务商。
先看中国的企业。1840年前后，外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后，江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。
再看中国的媒体。1853年，英国传教士在香港增印了《中外新报》，开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年，英国商人美查在上海创办《申报》，这是由中国人主笔的第一份报纸。
最后看一下中国的广告营销服务商。还是在上海，1910年之后，外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社，而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司，成立时间是1926年。
从此以后，企业、媒体、广告营销服务商，三方势力彼此牵制又互相支持，缠绕着向前发展。一个很明显的特征是，媒体经历了报刊、电视、网络（PC时代和移动时代）的迭代，广告营销公司也亦步亦趋，根据媒体变化，做出新的营销服务方案。 在这三方里面，企业和媒体的关系很神秘。可以说，企业对媒体“又爱又恨”。一方面，企业需要媒体给自己正面宣传，另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样，媒体也很尴尬，既要对受众负责，生产受众想看的客观公正的内容，又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。
某种意义上，媒体就是企业的附庸。这一判断，并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费，到企业给媒体动辄几十万的公关费，再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝，表面威风凛凛，实际大权并不握在自己手里。
△BAT巨头和它们投资的媒体
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