营销界“鄙视链”：广告干不过公关，公关干不过咨询

第一，无论是广告、公关还是咨询，都属于商业服务行业。对一个企业来讲，与其跟3家公司分别沟通，不如只跟1家公司沟通。本质上是客户需求驱动的，客户需求是要一个更整合的解决方案，而不是要一堆细分方案。所以，在To B行业，都会出现大公司不断买小公司的趋势。

第二，公关人之所以能把广告人的活给抢过来，因为公关人更会做内容一些。公关从一开始就靠内容来影响人，而不只是靠媒体做广告。某种程度上，公关公司的策略能力和内容能力，比广告公司强。

第三，从80年代到现在，几十年间，供应链管理、ERP、成本控制等能力企业都建设的差不多了。营销变成企业商业增长最大的问题，这时候咨询公司便会扩展自己的业务，跑来做营销。

第四，虽然技术在深刻地改变这个行业，但是技术并不会短期内颠覆这个行业，因为大量的营销工作，还是离不开人的服务。

财经圈的人都清楚，大企业不断地并购收购，自然会出现消化不良的现象。这也是导致WPP、省广等巨头营收乏力、市值惨淡的根本原因。当然，遇到问题的不只是这些上市巨头，头部创业公司也会遇到扩张瓶颈。

张锐告诉创业家&i黑马，2017年初，时趣员工规模达到400多人，便明显感觉到困难。第一，订单很多，服务团队不够，供给不够。第二，管理能力跟不上，不敢去继续扩大那么多团队。第三，有一些核心团队的人员出现流失。

也是在此之后，时趣开始转型成一个平台型的组织，关于组织模式，张锐称之为合伙人制的“大中台+小前台”。

“小前台”指，以核心业务骨干为独立经营主体的小团队，采用合伙人制度，独立核算。“大中台”指，公司层面建立技术、采购、行政、人事、市场、客户管理等中台，全力支撑前台业务团队，为其赋能，保证业务团队能更高效和完善的服务客户。

“我们原来也没想清楚该怎么赋能给他们。只是给激励的话，甚至不管，那就跟外包差不多。所以，除了激励之外，整个公司的数据和业务要跑在一个平台上面。”张锐称。

“营销产业营”上，蓝色光标董事长赵文权在解答一位营销创业者的疑问时也表示：“组织的优化肯定是我们这个行业很重要的一个部分，现在很流行的阿米巴模式，在一定程度上是适合我们这个行业的。”

4给广告营销创业者、投资人的建议

在文章的最后，创业家&i黑马总结梳理出6条建议，供广告营销行业的从业者参考。

△服务采购和媒介采购占比

第一，Martech必然战胜Adtech，传统媒介采购商业模式必然崩塌，营销公司和CRM结合成为趋势。

时趣互动创始人张锐认为，曾经以客户关系来做媒介采购的业务，是广告营销公司的核心业务。现在，媒体上游集中，客户关系衰微，技术驱动的媒介采购业务成为未来。埃森哲切入数字化媒介购买领域，推出程序化购买服务单元，包括媒介策划、媒介购买和程序化广告活动的管理，这里面离不开依赖数据更好地洞察。

在媒介购买领域，谁拥有最好的洞察，谁就能赢。与此同时，随着自媒体的发展，与自媒体建立高效的合作体系是媒介竞争新的争夺点。

蓝色光标首席数据科学家王炼也表示：“我们这几年碰到硅谷很多做营销的公司，他们往往都在想怎么和CRM结合。”数据大并没有太大价值，数据近才有价值，第一方数据尤为重要。大数据给智能营销带来最大的福利，就是品牌和效果合一成为可能。

△广告营销公司数量和增加率

第二，广告营销行业极度分散，但会继续出现并购整合现象，通过组织创新也可能出现5000人的大型公司。

广告营销行业有390万从业者，大概有90多万家公司，但平均每个公司不到5个人。虽然国外有WPP、奥姆尼康、阳狮、电通，国内也有蓝标、省广，但这些大型集团往往里面包含几十家小公司。最大的单体公司，像蓝标数字、奥美，也就一千多人的规模。

一方面，大量小型营销公司、制作公司、创意热店会不断涌现，加剧市场碎片化。另一方面，一个大而全的广告营销公司更符合企业主的需求，整合和收购会继续。

比如奥美就整合全球子公司，喊出一个奥美的口号。同时，大资本机构和咨询类公司也会继续购买广告公关公司。当然除了整合和收购，类似时趣通过组织创新的方式，或许也会诞生超大型单体营销公司。

时趣互动创始人张锐在接受采访时表示：“我们这个行业五年之内一定会出来五千人以上的公司，这是毫无疑问的。”

△Owned、Paid和Earned

第三，Owned、Paid、Earned三种媒体并存，比较来看Earned最具有价值，并且去中心化里仍有重要的中心化节点。

（编辑：核心网）

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