营销界“鄙视链”：广告干不过公关，公关干不过咨询

在早期，广告营销公司还被称为“媒体掮客”，就类似于中介的角色。直到现在，这个行业还存在通过人际关系争取媒体资源和企业资源的广告营销公司。因为“出身”特殊，也注定了广告营销公司需要在企业和媒体间左右逢源，单就这点，广告营销人就值得敬佩，因为夹在中间并不容易，是聪明人才能玩的游戏。

2三位“广告狂人”和三个营销时代

既然是聪明人玩的游戏，这个行业在初期便会吸引众多“高手”和“狂人”。

早先进入这个游戏的人，也都赚得盆满钵满，轻松地完成原始积累。

其中比较有代表性的，有叶茂中、李光斗和徐大伟三位，他们也被称为“广告三杰”。“叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。”网上有人洋洋洒洒地为三位撰文吹捧。

上文我们也提到，世界杯的那两支吐槽广告就出自叶茂中之手。相较于李光斗和徐大伟，叶茂中依旧在21世纪的广告界混得风生水起，只不过大多同行和观众并不买账。

这三位广告狂人的崛起，是80、90年代“地派营销”的缩影。那是一个经济突破制度的混沌启蒙的时代，是一个致富突破法律的投机倒把的时代，也是草莽变成英雄的最佳窗口。

不仅是这三位广告人抓住了广告营销的红利，在那会，还窜红了史玉柱和巨人集团、姬长孔和秦池白酒、胡志标和爱多VCD等众多大佬和企业。当然，这些大佬和企业凭借无序混乱的广告营销而一飞冲天，最后的结局也都没逃得过高空坠落。

之所以那个时期广告营销混乱，是因为中国在此之前有过一段特殊的“文革”时期。“文革”期间，市场经济被摧毁，相应的广告营销也无从谈起。直到1978年十一届三中全会后，改革开放的春风吹过，企业、媒体以及广告营销才开始复苏。

△ 上海《文汇报》在1979年1月份的社论文章中宣布了商业广告的正式回归。奥美广告于同年3月15日投放了中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告。

改革开放的理论支撑是《光明日报》刊登了一篇《实践是检验真理的唯一标准》。广告营销的支撑，也是来自一篇文章。1979年，《文汇报》发表了文章《为广告正名》，之后中国的广告营销公司才开始再度出现在市场的舞台上。

营销行业的周期跟媒体行业息息相关的。“营销的本质是帮助企业客户更有效的运用好媒体对消费者产生影响力。所以，媒体变了，消费者变了，营销就跟着变。”时趣互动创始人张锐认为，中国的营销行业可以分成三个阶段。

第一阶段：80年代至90年代，奥美为代表的外资4A广告公司称霸中国，当时的主要媒体还是报纸、电视等传统媒体。“可乐、宝洁进入中国市场，把他们在海外的营销公司都带过来了。相比较中国的广告营销公司，外资营销服务公司有品牌、管理和国际经验上的优势。”

第二阶段：90年代至10年代，蓝色光标为代表中国广告营销公司以及“叶茂中式”创意热店开始迅猛发展，此时电视仍占主导地位，但PC互联网开始快速发展。“这个阶段中，外资营销公司仍占主导，但像蓝标、省广等本土营销公司，在这个阶段涨起规模，他们也找到了给本土客户做深度服务的方式方法。”

第三阶段：10年代至今，互联网进一步发展，数字营销的趋势更加明显，并且PC网络式微，移动网络上扬。这时，时趣、微播易等一批广告营销公司开始崭露头角。这里面，时趣的前身是SNS魔时网，2011年微博等社交媒体崛起，魔时网团队开始转型做时趣。时趣互动创始人张锐表示，“近5年中国的移动社交媒体弯道超车，比美国的更复杂、更先进，发展更快，这时候国外没有什么东西可以来教中国人了。”

数字营销时代成为主流，是这个阶段不可阻挡的事实。

“2016年我们切换到数字媒体上，2017年蓝色光标营收近90%跟数据科技相关”，蓝色光标董事长赵文权更是直言，“我们更名某种程度上标志着蓝标的全新起点，我们没有更多选择，只有这一条路可以走。”

3广告干不过公关，公关干不过咨询

2017年10月，贝恩资本收购了日本第三大广告集团旭通广告集团（ADK）；2018年3月，KKR在中国成立了首个一站式数字营销公司开域集团，亲自进入营销行业；2018年5月，埃森哲收购了中国本土数字营销公司伙传播。

一方面，大资本机构，以及埃森哲、德勤等咨询类公司在积极地购买创意公司、数字营销公司。另一方面，WPP业务颓靡，总裁70多岁的英国爵士被开除。国内的A股龙头公司市值更是直接腰斩。

于是，广告营销界出现一个论调——广告干不过公关，公关干不过咨询。（创业家&i黑马注：广告只是营销手段的一种，营销还包括品牌定位、包装设计、公关服务、咨询服务、活动促销、电商运营等众多服务内容，此处的广告、公关和咨询都是特指强调对应部分的广告营销公司。）

△广告营销企业坐标轴

（编辑：核心网）

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