刀锋上的杨浩涌

原标题：深氪 | 刀锋上的杨浩涌

文 | 王海璐 杨轩

编辑 | 杨轩

1 战争发起者

瓜子二手车CEO杨浩涌一张娃娃脸，个子不高。下属陈艳艳说他“萌萌的”，财务顾问郭如意回忆和杨浩涌的香港之旅，感到好笑：杨浩涌上车一抬腿，手机“啪”地一声掉在地上，聊完一起身，手机又漏在座位上，“基本看到座位上有个手机，拿起来就是他的。”一周里杨浩涌掉了20多次手机，而穿着运动裤的杨浩涌总是“这兜找找，那兜找找，好多东西，机器猫一样。”

投资人徐新形容这位耶鲁毕业生是“白马”（他曾缠斗十年的老对手姚劲波是“野狼”），红杉合伙人计越说他“坦诚、透明”，而据与他共事十年的瓜子市场副总裁白如冰观察，“我们赶集出去创业的人，只要找浩涌、项目差不多，他基本都支持了。”

但同行对他恨得牙痒。

一位二手车行业VP对36氪说，瓜子是“业内公敌”，几家二手车公司的市场公关还建了个微信群，“反瓜子联盟”。

今年初，瓜子C轮融资期间，大搜车创始人姚军红写了一封3000多字的实名信，发给投资人——先指责瓜子分别向阿里、腾讯谎称对方出了投资意向书，然后谈瓜子大砸广告之路走不通，C2C模式问题太多。

一份对瓜子的工商处罚刚下来：罚款1250万元。这源于一年前，对手举报瓜子使用“遥遥领先”等措辞，违背了《新广告法》对极限用语的规定。（瓜子已提出行政复议。）

最近瓜子又被人人车告了，因为《中国新说唱》里，选手“那吾克热”举着话筒rap了一段广告：“瓜子二手车，一路超前没得说”，“行业领军配备，冠军舍我其谁。”人人车称这首歌误导公众，涉嫌不正当竞争。

陈艳艳虽然职位是瓜子公关高级总监，但去年1/3的时间花在打官司上——输了广告就要下架，她“成宿睡不着”。一次她被叫到有关部门，发现竞争对手把瓜子网站数据扒了个遍，小1米高的“证据”摞在大队长的桌子上，“你自己看，（都是）举报你的材料。”

当然，竞争是相互的，常常说不清谁是攻击发起者。上述二手车行业VP对36氪说，自己公司会议室里发现过窃听器，一到融资期就有“黑稿”。

杨浩涌对此倒是“看得挺淡”。1250万元处罚判决下来，他也没找陈艳艳商量对策。陈艳艳主动问杨浩涌要不要发点新闻稿“压一下”，杨说“别折腾了”，这是个硬新闻压不下来，承受就好了。

被36氪问到怎么看竞争，杨浩涌语调平静：“我以前都经历过，堵截你的投资人，派卧底、互相说对方不好……这都是都是商战的常态，也是历史上任何一场战争的常态。”

实际上，二手车行业的血雨腥风模式，是由瓜子开启的。

在赶集、58合并后的第一次董事会，杨浩涌就申请2亿元市场预算，作为瓜子二手车的市场推广费——瓜子那时还是赶集孵化的一个项目。董事会中有人问，“两亿花多久？” 杨浩涌说“两个月”。“我说完后没有人说话，所有人都在沉默。” 杨浩涌说。但会议结束后，他如愿以偿。

杨浩涌申请高额市场费的理由是，要“在战争一开始就把对方打死”。该年底，杨浩涌辞去58赶集联席CEO、出任瓜子二手车CEO，此后不久就A轮融资2亿美元，二手车行业以每年10亿元计，孙红雷、王宝强、莱昂纳多轮番上阵的广告大战随即开启。

这场10亿元级广告战的重度参与者、优信创始人戴琨曾经对36氪说，如果没有杨浩涌，优信的市场广告费要至少砍掉一半。

之所以拿到如此高额的A轮融资，也是靠杨浩涌带头掏钱，前后总共掏了1亿美金——杨浩涌在58赶集合并时持股7.95%，按如今市值计算折合约7亿美元——而同行们不过是手持一份商业计划书去募钱，A轮拿个几百、几千万美元。

“外面对我们贴的标签还是善战、大投入、进攻凶猛。大家都觉得浩涌打过仗、融钱能力又强，进来一顿乱砸。你们（36氪）也是这么想的吧？”杨浩涌说，他认为这个想法已经过时。

2 广告战之后的算账

36氪：你预料到过二手车行业竞争会这么激烈吗？

杨浩涌：当然，只要是万亿市场、大跑道。我一进入这个市场，就想到了将来一定是血雨腥风，很惨烈的。

36氪：怎么个血雨腥风法？

杨浩涌：就是大家过去看到过所有最激烈的竞争都会发生。

泰合资本合伙人郭如意对杨浩涌和瓜子原本是存疑的。

第一次见面，西装革履的郭如意就向这位一身运动服的客户提出挑战性问题：二手车是个低频交易，大打广告战获客，账能不能算得过来？“能不能持续、长期、天天打广告？我觉得不可能。”

但杨浩涌反问：“为什么不能天天打广告？”

郭如意愣了一下。

杨浩涌是这么算这笔账的。

二手车市场里的玩家，当时最多做到每个月1万台规模，杨浩涌认为，这个成交量是很难实现盈亏平衡的。因为算不过帐，所以他们的打法都趋于保守。

杨浩涌一头算广告获客成本、管理运营费用，一头算每台车的提成收入、金融收入等，做了一个大胆的预测：每年投放10亿广告拉用户量，单月交易量达到4万台的时候，能达到盈亏平衡。

“他是把这件事放在一个更大格局里去想。首先规模他想得更大，”郭如意说，而大家通常是正向推演：今天当你卖几千台车，应该怎么算账。

不同于一般创业者，杨浩涌在广告上是花过大钱的：当年赶集网率先请姚晨打出“赶集网啥都有”的广告，一直被58压制的赶集流量一时猛涨反超。而失去了先机的姚劲波，不得不花费5亿元以求反制赶集网的3亿广告投放。

杨浩涌几乎用过所有广告渠道，对广告投放熟悉到小数点。而根据杨浩涌的经验，广告效果不是线性增长，花到10亿元，基本就把所有主流渠道和能抓到的用户抓到了，再多花也没太大用了。而基于这个核心假设，每台车的获客成本会不断摊薄，每月卖4万台是个盈亏临界点。

郭如意听着这个“互联网理工男”历数每个明星的报价，每个渠道的费用和表现，广告词怎么打，感到很惊讶：作为财务顾问，他一般才是比CEO算账更清楚的那个人，但杨浩涌是罕见的喜欢算账，且能算得明白的。

“我觉得两亿美金才能把六脉打通，只融1亿美金，跑不起来，其实钱浪费了。”杨浩涌说。广告费花太少、没打透，没建立用户心智，相当于浪费。

对应的，瓜子A轮融2亿美金，估值就10亿美金了。

这的确是一个理性预测，只是很少有人从创业的第一天就敢这么想。

更大的逻辑在于，“我们2016年整个决策，都是要快速推到那个量，跟对手拉开绝对差距，否则未来就要无休止地消耗。”杨浩涌说。

管市场投放的高级副总裁白如冰，在2017年拿到了杨浩涌主动多拨的几个亿市场预算。因为当时人人车拿到滴滴的2亿美金融资，随后把当期市场费用追加到和瓜子同一级别。

“（他觉得）我们保证自己品牌的势能，比什么都重要。他不愿意冒这个险。”白如冰对36氪说。

二次创业，杨浩涌有一个强烈愿望，就是避免合并的可能性。他认为在同质化的竞争里面，通过合并去消灭一个竞争对手是1+1< 2的。“即使是我并别人，我也不愿意。”

（编辑：核心网）

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